EJEMPLO ESTUDIO DE MERCADO

Estudio de Mercado Ejemplo y Definición

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En cualquier proyecto, este estudio constituye una fuente de información de primordial importancia, tanto para estimar la demanda como para proyectar los cotos y definir precios.

¿Por que es importante el Estudio de Mercado?

En todo estudio de mercado, se deben considerar, al menos, cuatro aspectos esenciales que conforman e interactúan en el mercado:

  • Proveedores
  • Competidores
  • Distribuidores
  • Consumidores

Cada uno de estos aspectos debe ser estudiado detenidamente para recopilar información general y financiera necesaria para la evaluación. Sin embargo, tan importante como conocer las características actuales, lo es el estimar o proyectar los resultados o efectos esperados con la presencia del proyecto en evaluación. Por ejemplo, al alto consumo de queso puede hacer pensar a una empresa láctea que sería conveniente complementar su negocio de producción de derivados de la leche con una línea de producción de queso.

Al aumentar la oferta de este producto, lo más probable es que no aumente el consumo por el solo hecho de producir más, lo que obligaría al inversionista a optar acciones alternativas para lograr atraer a los consumidores.

Alternativas para lograr atraer a los consumidores:

  • Bajar los precios para ser más competitivos.
  • Aumentar el gasto en publicidad para atraer a los consumidores de la competencia o crear nueva demanda.
  • Invertir en un sistema de distribución diferente, más amplio y más atractivo que el observado actualmente en el mercado.

En todo caso, se debe analizar el impacto que la entrada en ejecución del proyecto tendrá en el equilibrio actual del mercado, ya que, por lo general, cuando se rompe este equilibrio, la primera variable que se ve afectada es el precio que tiende a reducirse.

Tipos de Mercado que Existen

A) Mercado Proveedor

En el mercado de los proveedores deben estudiarse tres aspectos fundamentales:

  • Precio de los insumos: Este aspecto determinará una parte de los costos del proyecto e influirá en el monto de las inversiones, tanto en activos fijos como en capital operativo. Además del precio actual y las proyecciones del mismo, se deberán considerar aspectos como la existencia de condiciones de crédito y las políticas de descuento ofrecidas por los proveedores.
  • Disponibilidad: La disponibilidad de insumos se deduce del estudio de la existencia de capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento y determinará en definitiva el costo al cual podrá adquirirlo el proyecto.
  • Calidad: La determinación de la calidad de los insumos es un factor fundamental para calcular el costo. La calidad se asocia con estándares de requerimientos basados en las especificaciones técnicas de los insumos. No se deberá optar por una calidad superior a la requerida, lo que aumentaría los costos, ni por una calidad inferior, la que atentaría contra el posicionamiento del producto final.

B) Mercado Competidor

Este estudio tiene la doble finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitivas con ellas. Se deben analizar los Competidores Directos, que son aquellas empresas que producen productos o servicios iguales o similares a los de nuestro proyecto, por lo que es conveniente conocer la estructura organizacional que utilizan, la tecnología con la que cuentan, así como los sectores y tipos de clientes que atienden. Por otra parte, se deben analizar los Competidores Indirectos que básicamente consiste en identificar las relaciones comerciales estratégicas que se deberán desarrollar para tener éxito en la implementación del proyecto, por ejemplo, los canales de distribución.

Estrategia Comercial

Toda estrategia de mercado se basa en el análisis y definición de condiciones de cuatro aspectos básicos (4P):

Estudio Mercado Ejemplo
Estudio de Mercado Ejemplo

1. Producto

Es el elemento principal de la estrategia comercial, es la definición del Producto Real con el cual se piensa competir en el mercado. Los principales atributos que se deben estudiar son:

  • Características del Producto: Dependerá de la necesidad que se busca satisfacer, de las opciones tecnológicas disponibles para su fabricación, de la capacidad del inversionista para adoptar dicha tecnología y del resultado del estudio de sus viabilidades.
  • Complemento Promocional: Cuando se usan elementos adicionales promocionales que se integran al producto (por ejemplo: una lata de leche que trae un vaso adherido, o una bolsita de snacks que traen un sticker dentro), se deben cuantificar los mayores costos que dichos elementos generan al producto y su distribución.
  • Marca: En el desarrollo de la marca se deben invertir tiempo y dinero, ya que cuesta mucho desarrollar una imagen corporativa que les permita atraer más clientes y fidelizar a los actuales.
  • Tamaño y Envase: En muchos casos el envase tiene, además de la función de protección del producto, una finalidad promocional que busca diferenciarlo de otros productos, ya sea por su color, forma, texto del mensaje, tamaño de uso, cantidad de producto por empaque. Aunque el producto sea el mismo, los gastos asociados al envase, al manejo de inventarios, control de despacho, atención del cliente, etc, aumentarán solo por la diferencia de tamaños.
  • Calidad del Producto: Generalmente la oportunidad de un proyecto radica en la imperfección de un mercado que ofrece un servicio de una calidad superior o inferior a la deseada por los usuarios.
  • Calidad del Servicio: Parte importante de la apreciación que las personas tienen de una empresa, se asocia más con las percepciones que con las variables objetivas. Los clientes aprecian muchos elementos tales como la imagen del vendedor, el tiempo de atención que se les dedica, la calidad de los servicios complementarios, el tiempo de espera, la agilidad con los trámites burocráticos y hasta el vestuario de los que atienden.

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2. Precio

El precio que se fije debe ser competitivo para tener éxito comercial, esto no quiere decir que hay que salir con un precio más bajo que los demás. Se debe considerar el precio de la competencia en forma ampliada, tomando en cuenta descuentos, formas de pago, crédito comercial, tasa de interés, etc. Además, en la fijación del precio se deben considerar los costos de producción, el precio de productos sustitutos y disponibilidad de pagar del consumidor final.

3. Promoción

La decisión del consumidor, siempre se ve afectada por el efecto de la publicidad asociada con el producto. Se busca lograr un posicionamiento de la marca mediante la transferencia de información al consumidor sobre las cualidades de la misma. La promoción se realiza por varios medios, escritos, auditivos, visuales e incluso por la transmisión de experiencias de un comprador a su círculo familiar y de amigos. Para determinar el medio de comunicación más adecuado se puede recurrir a observar el comportamiento de la competencia, conocer cuales medios usa, calcular la inversión que se hace en este sentido. En un estudio de pre factibilidad, el cálculo de desembolsos se puede obtener aplicando un porcentaje de gastos sobre las ventas esperadas, según lo observado en otras empresas o por cotizaciones de agencias de publicidad.

4. Plaza

Se refiere a la forma en que se logra la entrega o puesta en disposición del producto al consumidor, ya sea mediante venta directa, venta telefónica, por internet, agencias o tiendas propias u otros canales de distribución. La identificación del canal de distribución adecuado, permitirá afinar el lápiz en cuanto a la cuantificación de costos del proyecto y por ende del precio del producto.

C. Mercado Distribuido

Este tema cobra mayor relevancia cuando hablamos de un proyecto cuyo fin es vender un producto y no un servicio. Se deben considerar aspectos de costos y calidad de los canales de distribución. Así, el tamaño, la cantidad de participantes y complejidad del o los canales de distribución seleccionados tendrá un impacto en el costo del producto, ya que implica efectos sobre los costos administrativos, de supervisión, remuneraciones, inversiones en obras físicas, equipamientos, sistemas de información, vehículos de transporte, entre otros.

La calidad de los medios de distribución de nuestros productos debe ser adecuada a las características del mismo, no se debe escoger un canal de mayor o menor calidad de la requerida. Ejemplo: no podemos enviar por correo normal un adorno de porcelana o no se debe abrir una local de lujo para vender paletas de helado. Otro aspecto a considerar será si la distribución se hace con recursos propios de la empresa o con canales externos, esto dependerá de la cobertura de mercado objetivo, exclusividad del producto, segmentación del mercado, recursos humanos y financieros disponibles.

D. Mercado Consumidor

Posiblemente está sea la parte más importante del estudio de mercado, el estudio del comportamiento (toma de decisiones) de un consumidor para adoptar una tecnología, comprar un producto o demandar un servicio, tiene componentes tanto racionales como emocionales, lo que hace más complejo el estudio.

  • Factores Subjetivos: son de difícil, por no decir imposible, medición. Son factores tales como gustos y preferencias, motivaciones, moda, marca, imagen, exclusividad.
  • Factores Objetivos: comparación de precios, formas y condiciones de crédito, antigüedad y prestigio de la empresa, envase o empaque, etc.
  • Segmentación de Mercados: Para preparar estudios sobre los consumidores se debe considerar un elemento denominado “Segmentación de Mercados” que es una forma de agrupación de los consumidores por varios aspectos: edad, género, nivel de ingresos, educación, lugar de residencia, aversión al riesgo o a los cambios e innovaciones tecnológicas, entre otros. Cuando se trata de clientes institucionales, se pueden segmentar por rubro o sector, localización, tamaño o volúmenes de compra.
Clasificación de la demanda: La demanda se puede clasificar por su:
  • Oportunidad: Se clasifica por Satisfecha (cuando ya los clientes están atendidos, puede estar Saturada (que no puede crecer) y puede no estar Saturada (cuando puede crecer con apoyo de marketing).
  • Necesidad: La demanda por su necesidad se puede clasificar en Básica (es la demanda de cosas ineludibles) y Suntuaria (la que satisface un gusto más que una necesidad propiamente dicha).
  • Temporalidad
  • Destino
  • Permanencia

Etapas para proyección de demanda:

  • Estudio del comportamiento histórico
  • Estudio de la situación actual
  • Estimación de la situación futura con y sin el proyecto

Estudio del comportamiento histórico: Busca recolectar información cuantitativa que puede servir de base observar tendencias e identificar experiencias exitosas o de fracaso, sus causas y efectos.

Estudio de la situación actual: Constituye la base para cualquier proyección o predicción, permite identificar los precios de equilibrio vigentes en los mercados.

Estimación de la situación futura con y sin el proyecto: Con base en los dos estudios anteriores, se puede proceder a proyectar la situación futura, sin embargo, esta predicción estará amparada a una serie de supuestos que deben ser sustentados, por lo que generalmente se indica que estas proyecciones se hacen considerando que los demás elementos que intervienen en los mercados se mantienen constantes, cosa que no es cierta pero que es válida para efectos de simplificar las proyecciones.

Ejemplo de un Estudio de Mercado

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